La jornada 'City màrqueting and branding' sobre projecció de ciutat reuneix 190 persones per entendre i debatre sobre la imatge terrassenca

Text i fotos: JORDI TORRENTS

Els habitants de Yakutsk, a la Sibèria, expliquen que la seva és la ciutat més freda del món, ja que conviuen amb mercuri que es congela, ferro que s’esquerda i termòmetres que arriben a gairebé 90 graus sota zero. Els libis d’Al Azizya, en canvi, presumeixen ―sí, reivindiquen aquest “honor” en disputa tèrmica amb el Vall de la Mort californià― de ser la més calorosa, mentre els 10.000 aniversaris celebrats per Jericó li atorguen el títol de ciutat habitada més antiga. Qui més qui menys, doncs, busca algun tret distintiu vinculat al lloc on viu, tot i que hi ha qui creu que, de fet, les ciutats no existeixen. O no acaben d’existir mai, sempre en procés de destrucció i construcció, de canvi constant. Escrivia Italo Calvino que les ciutats, en realitat, són un conjunt de moltes coses: memòries, signes d’un llenguatge i llocs d’intercanvi, però no tan sols de mercaderies, sinó de paraules, desitjos i records. Com és una ciutat? Com és la nostra ciutat? Com la veiem? Com la veuen els demés? Per oferir eines a l’hora de projectar la ciutat de Terrassa, la sala d’actes del Vapor Universitari va acollir dimecres la jornada Imatge, competitivitat i projecció de la ciutat. City Màrqueting and Branding, que va reunir 190 persones per entendre i debatre sobre la importància dels beneficis que pot aportar el fet de comptar amb una imatge clara, forta i positiva de la ciutat. La jornada va comptar amb una segona part a la tarda, amb un grup més reduït de 30 persones, per analitzar en grups la imatge actual de Terrassa, així com els seus actius i fortaleses i els reptes de futur.

En la inauguració de la jornada, el tinent d’alcalde Amadeu Aguado va apuntar que un dels compromisos actuals en l’actual pla de mandat de la ciutat passa per “la necessitat de la nostra projecció com a element per fer visible la ciutat i poder accedir a aquelles iniciatives que comportin un aprofitament de les nostres polítiques públiques en benefici de tota la ciutadania”. Aquest posicionament, segons Aguado, ha de facilitar “l’atracció de coneixement i recursos cap a la ciutat”, a més de permetre “exercir influència en processos territorials i ciutadans”.

Tornant a Calvino, les imatges que ens ofereix sobre les ciutats es mouen entre les de ciutats felices, però que s’esvaeixen amagades entre ciutats infelices. L’autor ens relata un seguit de belleses en una ciutat concreta ―ja sigui un teatre de cristall, carrers amb paviment d’estany o un gall que, cada matí, canta des d’una torre―, però que el viatger ja coneix per haver-les vist en altres llocs, un viatger que, en el fons, només es deixarà encisar per vivències diferents. I aquí, és on sorgeix de nou la idea de la marca de ciutat, que ha d’anar més enllà del tòpic comercial i, és clar, d’un logotip més o menys enginyós.

El primer ponent a la jornada va ser el professor del departament de Comunicació de la Universitat de Vic Jordi de San Eugenio, que va emfasitzar l’error de vincular marca territorial a màrqueting corporatiu. “La marca”, explica, “implica recursos, però també renúncies i tenir clar que tot s’ha de plantejar de baix a dalt, tenint en compte la ciutadania”. De San Eugenio, periodista i geògraf, insisteix molt en tots aquells processos de comunicació que es duen a terme des del territori, amb èmfasi especial en el turisme, el paisatge i les marques de lloc. Per això, la marca de territori la vincula a qualsevol espai geogràfic, ja sigui rural, urbà o estatal. Entén que una marca comercial “no és el mateix que una marca de territori”, ja que aquesta requereix dinamitzar un espai, una gestió més complexa que implica la ciutadania i que es vincula “a un sentit de lloc, d’identitat”. Què necessita, doncs, Terrassa? “Construir una història, una narració del lloc per transferir identitat i valor de marca del territori als productes i serveis locals”. De San Eugenio aclareix que aquest territori no cal limitar-lo a una ciutat, ja que es pot apostar per una “construcció de comunitats” entre quatre o cinc municipis, amb capacitat fins i tot de generar noves fronteres geogràfiques. El ponent posa exemples de projectes vinculats a Terrassa com ara l’Anella Verda o la declaració de principis del document Eix Estil Terrassa (del 2014), que recollia la necessitat de repensar les bases de la identitat terrassenca. Però sempre, sempre, sempre, des de la base, des de la ciutadania. Com? “No té massa secret”, diu, “ja que cal saber d’on venim i començar a pensar cap a on volem anar”. I, de nou sempre, sempre, sempre, “trepitjant territori aplicant allò que Pau Vila deia de la geografia de l’espardenya”, sense cansar-nos “d’explicar, d’embolcallar i d’implicar la gent”.

El segon ponent va ser l’expert internacional en imatge i promoció territorial Juan Carlos Belloso, que va refermar la idea de la identitat en la marca, més enllà d’un nom i un logotip. Segons Belloso, “no vivim aïllats i cal construir una identitat que tingui en compte la història, l’art, la religió, la cultura i els valors, entre d’altres”. Què vol Terrassa? El ponent entén que cal fugir de models com, per exemple, el de Dubai, “amb un posicionament comercial de transgressió, però que potser no ofereix una imatge de sostenibilitat”. Terrassa pot centrar-se en aquella oferta que la fa diferent, com pot ser la presència d’estudis d’enginyeria aeronàutica, per tal d’enfortir una imatge mental subjectiva en públics diferents. Cal fer-ho “a partir d’un relat coherent i vinculat al relat de l’àrea de Barcelona”, gestionant i coordinant diferents actors del territori. “El valor diferencial ha de fer que la gent vulgui visitar Terrassa, estudiar-hi, treballar-hi, invertir-hi i instal·lar-s’hi”. Belloso parla de marques de ciutat que han funcionat molt bé, com ara Nova York i Amsterdam, però també és cert que parlem de grans urbs, amb unes qualitats que, d’entrada, compten amb una força fora del comú. Però també cita ciutats com Bilbao, “que ha sabut transformar la seva imatge des del territori i amb noves icones”, Vitòria, Girona, Tàrrega i Igualada (amb el tema del tèxtil i la pell). Aquesta, de fet, també és una qüestió a plantejar-se: Terrassa s’ha de centrar en un referent o en varis? De què parlem, de modernisme, de castells, de jazz, d’hoquei, de la Seu d’Ègara? “Cal entendre els actius i què signifiquen”, remarca.

El tercer i darrer bloc de la jornada oberta va ser amb una taula rodona amb la participació del director gerent de la Cambra de Comerç de Terrassa, Josep Prats, per enfocar el tema des de la projecció econòmica; el cap del servei de Turisme de l’Ajuntament de Terrassa, Jordi Garreta, per parlar de la imatge de la ciutat i l’atracció turística; el professor d’Òptica Aplicada de la UPC, Santiago Royo, per parlar de l’atracció de talent, i el representant del Club d’Internacionalització de la patronal Cecot, Carles Anglada, per centrar el debat en la internacionalització. El mateix Anglada va alertar del “risc” que té Terrassa de quedar-se “diluïda” per la marca Barcelona, tot i que també va explicar que és una marca “que hem d’utilitzar”, tot fent referència a la possibilitat d’entendre territoris més amplis, tal com esmenta De San Eugenio. “En què som bons, únics i complementaris?”, es qüestiona Anglada. Santiago Royo va per la mateixa línia i considera que l’atracció d’estudiants ha d’anar liderada per aquella oferta que sigui única en un campus egarenc on, cada dia, hi venen 4.000 estudiants. Això sí, “cal solucionar temes de mobilitat i d’aparcament”. En l’àmbit de promoció turística, Jordi Garreta explica que compten amb estratègies pròpies nascudes d’un pla de desenvolupament turístic des de fa un parell d’anys “dut a terme amb un procés de participació i amb la idea de projectar una imatge real de la ciutat”. El darrer ponent de la taula, Josep Prats, llança la pregunta de si des de fora ens reconeixen com a ciutat industrial. “Sí, encara”, respon. I rebla el clau preguntant si Terrassa té pes industrial. “Sí, però...”, un però condicionat al fet que la ciutat no marca un lideratge clau en aquest capítol en el seu entorn immediat. Així, cal repensar si Terrassa pot comptar amb una projecció com a ciutat industrial, capítol que creu que cal “reactivar amb més inversió en sectors innovadors i del coneixement”.

En resum, tal com va detallar Juan Carlos Belloso al tancar la jornada oberta, Terrassa necessita “conèixer qui som”, però també “com ens veuen”, entendre quina és la identitat pròpia. I per fer-ho, la recepta és clara: visió realista, actius clars, implicar tots els agents possibles ―des de temes turístics fins a fiscals, passant per la promoció de sòl industrial― i, sempre, sempre, sempre tenir en compte la ciutadania per detectar allò que ens identifica i ens fa reconeixibles.