“Reclamem el paper de les ciutats a Europa. Si no, Europa no s’acostarà a les ciutats”. Aquesta va ser una de les primeres afirmacions de l’expert en màrqueting i branding de ciutat Robbert Nesselaar, que el 21 de juny va oferir la conferència Branding Europe, branding Terrassa a la sala Europa del Vapor Universitari de Terrassa. Aquest expert holandès, director de la consultora Citymar, va exposar que una ciutat “és per a tothom”, però deixant clar que “no cada ciutat pot ser la millor en tot. Has d’escollir, tot i que puguis decebre algú en el camí”.

Nesselaar vincula molt el seu discurs sobre el paper de les ciutats amb la imatge d’Europa i llança el repte de quins són els objectius pels que volem ser coneguts, de quina manera i vers quin “públic” potencial. Quan es parla de marca de ciutat, hi ha la tendència a buscar un logo, un eslògan o fins i tot comptar amb un edifici emblemàtic que ens faci ressaltar, però “ni aquest ha de ser l’objectiu, ni és fàcil ser únic”, posant com a exemple diferents ciutats del món que compten amb un “emblemàtic” pont de Calatrava, tots molt igual entre ells, com poden ser Jerusalem, Sevilla, Dublin, Redding, Buenos Aires i València. O, com un altre exemple, ciutats i països amb eslògans molt similars.

Nesselaar va repassar la recent Estratègia d’identitat competitiva de Terrassa, així com el Pla de projecció internacional, tot valorant que es tracta d’una feina que ha implicat diferents actors de la ciutat durant gairebé dos anys. Segons l’expert holandès, la proposta de Terrassa “presenta una clara identitat competitiva, tot mostrant una ciutat inventiva, que treballa i que sap adaptar-se a noves situacions”. Prova d’això és la idea transversal d’esperit creatiu, “amb un enfocament cap els ciutadans”. I, molt important, “sense l’objectiu de comptar amb un logo o una campanya promocional, centrant-vos més en la construcció d’un relat de ciutat”. Nesselaar explica que l’estratègia internacionalitzadora egarenca “vol connectar amb Europa” i que, per fer-ho, “s’ha enfocat molt bé tot escollint els cinc eixos de treball: Salut, Cultura i Patrimoni, Hoquei, Audiovisual i Universitats. “Terrassa”, afegeix, “ha entès què és Europa, mentre altres ciutats diuen que no necessiten Europa”. Això sí, tenint molt present que “cada ciutat ha de jugar la seva pròpia lliga”, pel que Terrassa no pot “comparar-se” amb Barcelona, de la mateixa manera que Barcelona no ho pot fer amb “Tokyo, New York o Londres”. De fet, considera que “la marca de ciutat no ha de ser l’objectiu, sinó que ha de ser un mitjà”, sense crear una competició entre ciutats i “promovent més la col·laboració”.

Un aspecte que Nesselaar creu imprescindible és la connexió amb Europa des de les ciutats, tot i que és conscient que la Unió Europea no passa pel seu millor moment. “La imatge d’Europa”, detalla, “està marcada per temps turbulents per temes com els refugiats, el Brexit, els populismes i la crisi financera”, factors que deriven cap a “escepticisme, descontentament i crítica cap el sentiment europeista”. Amb tot, assenyala que cal apostar per una visió positiva i per tenir clar que Europa “té molts aspectes a valorar i per estar-ne orgullosos”. Quins? Parteix de la base de comptar amb un continent “bonic i amb nombroses fites assolides en termes de democràcia, llibertat, pau, estabilitat, cultura, art, economia i innovació”. Aquesta percepció més positiva, creu, ens ha de fer veure que “aquests aspectes els tenim gràcies a les nombroses contribucions positives de la ciutadania”.

En aquest punt, però, s’obren nombroses preguntes: Què necessita Europa per millorar la seva imatge? Com ha de gestionar la seva diversitat? S’ha d’entendre com un relat comú, un fil comú, un projecte conjunt? I en aquest procés, quin ha de ser el paper de les ciutats? Per desfer tot aquest entrellat, Nesselaar té clar que Europa pot aportar valor afegit a partir de diferents fronts: “Valorar aspectes com el mercat únic i la unió monetària, així com la lliure circulació de persones i aspectes com la seguretat i l’estabilitat, però sense caure en més normes de les necessàries ni en més poder polític i econòmic del necessari”.

En resum, Nesselaar aconsella que el treball de les ciutats per potenciar la seva marca en un context europeu “no ha de passar per campanyes temporals, logos i una retòrica fàcil”. Ni tan sols ha de buscar “solucions ràpides, una història que mostri una sola cara d’Europa o projectes grans i megalòmans que treballin la idea de l’orgull europeu”. No. El que cal fer és potenciar projectes “a llarg termini i des de baix, des de les mateixes ciutats”, tenint molt en compte “aquelles idees i projectes que sorgeixin de la ciutadania”. Ell parla de “moltes accions petites, les que poden acabar fent una gran diferència” i amb un treball de 365 dies l’any i 24 hores al dia, fugint de campanyes temporals. Algunes paraules que prioritza per enfocar aquesta feina són “intercanvi, enfocament sincer, creïble i transparent” i, especialment, “involucrant la comunitat” a partir d’un relat que expliqui qui som i què fem.

I tot i que Nesselaar defuig dels eslògans, hi ha una frase que repeteix en nombroses ocasions, i amb diferents enfocaments, i que podem utilitzar com a conclusió: “Tots els ciutadans podem contribuir en els projectes i ens en podem beneficiar”, amb un exemple que ell mateix destaca aplicat a Terrassa com és el de l’experiència dels pressupostos participatius.

Amadeu Aguado, Robbert Nesselaar i Joan Chicón


Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *